L innovation commerciale face aux attentes des consommateurs : quelles évolutions depuis 2011 ?

A. Dembo - P. Hebel - A. Vittori

Cahier de recherche N°C328

Résumé

Lors d'un précédent Cahier de Recherche , nous avions fait le point sur différents travaux cherchant à définir, comprendre et mesurer l'innovation commerciale. En effet, longtemps limitée aux innovations de procédés et de produits (en lien direct avec la science et les évolutions technologiques observables notamment dans le secteur de l'industrie), l'innovation est devenue progressivement un champ d'étude à part entière, apparaissant comme un des moteurs de la compétitivité des entreprises. Face aux difficultés rencontrées dans la mesure et l'évaluation des innovations commerciales, dites non technologiques, les experts du CRÉDOC ont proposé en 2012 une approche consistant à évaluer les innovations commerciales à travers la grille des besoins des consommateurs. L'analyse du flux d'innovations permet notamment de comprendre les mutations qui s'opèrent au sein du secteur du commerce, d'identifier des tendances et certaines bonnes pratiques.
Face à l'émergence de nouveaux comportements de consommation (montée du "Do it yourself ", développement de l'économie collaborative... ), les acteurs du commerce se doivent de réagir et d'intégrer ces nouvelles tendances dans leur offre de produits et de services. Ainsi, beaucoup évoquent désormais "l'ubérisation " de l'économie. Néanmoins, notre analyse des innovations commerciales démontrent que la dimension "collaborative "(tendance Seconde vie des objets/ Désintermédiation) reste peu présente en 2015, malgré certaines initiatives. En effet, on constate que les acteurs du commerce s'appuient avant tout sur des tendances de long terme. Ainsi, tout comme en 2012, la réalisation de soi autonome est fortement présente dans les innovations commerciales évaluées en 2015. Les tendances les plus exploitées restent le plaisir, la digitalisation/ nouvelles technologies ainsi que le marketing expérientiel. Par ailleurs, cette année, la personnalisation gagne la majorité des innovations commerciales témoignant de l'effort des distributeurs à répondre à une clientèle de plus en plus exigeante et informée. Associée au digital, la montée de cette tendance peut également traduire la volonté des acteurs du secteur de développer leur connaissance client en s'appuyant notamment sur la multiplication des données collectées via l'emploi par les consommateurs de différents objets connectés.


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