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Cahier de Recherche

Peut-on parler d'un déclin de la confiance dans la grande marque ?

P. Hébel - N. Siounandan - T. Mathé - T. Pilorin

N° C275 - Décembre 2010

Thème(s) :
Conditions de vie / Société > Valeurs / Croyances / Modes de vie
Consommation > Comportements de consommation
Économie / Marchés > Argent / Banque / Pouvoir d'achat

Résumé :

Malgré des ampleurs différentes, les crises économiques (1993, 2001 et 2008) constituent toutes des contextes favorables à la remise en question du modèle de consommation.
Dans la lignée du Cahier de Recherche de 1994, cette étude analyse l’évolution de l’attitude vis-à-vis de la marque, actrice centrale de la société de consommation contemporaine. La sensibilité au prix a entraîné une très forte chute de la confiance dans la marque en 2008 et 2009. Toutefois, la remontée de cet indicateur en 2010 signale que ce phénomène ne semble que conjoncturel.
Tendanciellement, à l’échelle de l’individu, la confiance dans les marques diminue avec le temps : les plus âgés tendent à moins se fier à la marque lors de leurs achats. Une analyse lexicale méthodologiquement similaire à celle réalisée en 1994 révèle que les nouvelles représentations mentales associées à la « bonne marque » se détachent du fonctionnel au bénéfice de la dimension sociétale du produit.

103 pages - 29 €

Mots-clés : consommation - marques - rapport qualité prix - pouvoir d'achat - sensibilité au prix - motivations d'achat - labels - crise

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