Opinions et comportements des consommateurs :
un nouvel indicateur "situations de vie"
Exploitation des enquêtes Consommation

Anne-Delphine Brousseau - Agathe Couvreur - Jean-Pierre Loisel

Cahier de recherche N°C188

Résumé

A l'époque où les limites des segmentations traditionnelles (CSP, âge, sexe, éducation-statut social) sont de plus en plus reconnues, les experts en marketing, comme les analystes des phénomènes de consommation se dotent d'outils complémentaires pour décoder les tendances. Les nombreuses modifications intervenues dans le mode de vie des Français au cours des dernières décennies redonnent en effet une dimension nouvelle à la consommation et renforcent l'idée qu'il faut en repenser les approches en prenant en compte les styles de vie et/ou des étapes de vie.

Ce contexte nous a amené à élaborer, puis à valider, avec les outils et les moyens qui sont les nôtres, un indicateur permettant de discriminer au mieux les opinions et les comportements des consommateurs français, sur la base de l'analyse des situations de vie.

Après l'analyse de l'existence éventuelle de liens entre les différentes variables traditionnelles (PCS, revenu, âge, sexe, taille du foyer, éducation-statut-social,... ) dans la caractérisation des comportements de consommation, cette recherche propose un indicateur combinant ces différents critères, plus pertinent que chacun pris isolément. Elle présente ensuite l'analyse des attitudes et des attentes des consommateurs selon cet indicateur. Quinze groupes de consommateurs ont été créés en fonction de leur situation familiale, de leur âge, de leurs ressources et de leur milieu socioprofessionnel. Ils présentent chacun certaines spécificités en terme d'opinions, d'attitudes et de consommations. Ce nouvel indicateur ne remplace certes pas les indicateurs socio-démographiques classiques, stables et explicatifs, il vient néanmoins apporter des compléments d'informations, d'explications aux phénomènes de consommation actuels.


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