Marketing générationnel

Véritable outil d'anticipation, l'analyse générationnelle permet de dissocier les effets d'âge, de période et de génération et projeter les valeurs, les arbitrages de consommation ou tout comportement de consommation. Chaque génération développe des attitudes et des comportements de consommation qui sont le fruit du contexte socio-économique qu’elle a connu depuis l’enfance et tout particulièrement de celui des premières années de sa vie adulte, lorsqu’elle quitte le foyer familial et se retrouve à devoir décider elle-même de ses dépenses de consommation. Les noms donnés aux générations correspondent aux évènements marquants qui caractérisent les générations quand elles sont rentrées dans le monde de la consommation. La théorie des générations fait comme hypothèse que l’offre existant et les modes de distribution émergeant à cette époque-là auront un impact important sur les choix de consommation de cette génération et de celles qui suivront, tout au long de leur vie. Les générations antérieures seront moins sensibles à l’évolution de l’offre par effet d’habitude.

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Aurée SALMON LEGAGNEUR (Francou)
01 40 77 85 39
salmonlegagneur@credoc.fr

NOTRE approche

Pour chaque marché ou comportement, nous distinguons :

  • L’effet d'âge (cycle de vie)
  • L’effet d'époque
  • L’appartenance à une cohorte
  • L’effet des revenus
  • L’effet de la taille des ménages
  • L’effet du diplôme

Les dépenses, taux de pénétration d'un produit ou d'une pratique, etc. sont mis en perspective des effets démographiques et générationnels.

EXEMPLES DE RESULTATS OPERATIONNELS :

  • Prévision d'évolution du marché à l'horizon 5 ans (taux de pénétration d'un produit par génération)
  • Chiffrage du marché, en valeur et en volume, pour chaque classe d'âge

La génération Internet (née entre 1977 et 1986) a une grande appétence à consommer, notamment des loisirs. Les effets combinés d’une hausse de revenus, de baisse de la taille des ménages et des nouveaux comportements des jeunes générations vont dans le sens d’une croissance des dépenses de loisirs. Ces effets sont contrecarrés dans une moindre mesure par les effets d’âge (la dépense diminue très fortement après 60 ans).

Effets d'âge et de génération sur les dépenses en équipements de loisirs (euros constants de 2010 par ménage)

Effets d'âge et de génération sur les dépenses en équipements de loisirs (euros constants de 2010 par ménage)

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