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Consommation & Modes de Vie

Les nouvelles perceptions de la marque : moins de fonctionnel, plus d'engagement
New perceptions of brands: less functional, more commitment

P. Hébel - T. Pilorin - N. Siounandan

N° 237 - Mars 2011

Thème(s) :
Conditions de vie / Société > Valeurs / Croyances / Modes de vie
Consommation > Comportements de consommation
Économie / Marchés > Argent / Banque / Pouvoir d'achat

Résumé :

Face au net infléchissement, début 2008, des parts de marché des marques dans la grande consommation, de nombreux observateurs ont parlé d’une crise de confiance dans les marques. S’agissait-il, comme lors de la crise de 1993, d’une réaction à la conjoncture économique ? À cette époque, on s’en souvient, un phénomène de saturation de l’information publicitaire s’était développé, s’apparentant quasiment, au début des années 2000, à une critique de la société de consommation.
Le CRÉDOC a donc cherché à comprendre comment la perception de la marque évoluait en période de crise économique.
Pour cela, nous avons comparé les réponses, fournies en 1994 et en 2010, à la question ouverte : « pour vous qu’est ce qu’une bonne marque ? ». En 16 ans, les évolutions sont très nettes ; elles mettent en évidence, dans l’esprit du consommateur, un détachement entre la marque et les caractéristiques fonctionnelles du produit, même si ce dernier doit rester fiable et durer longtemps. Le rapport qualité-prix prend aujourd’hui une place prépondérante dans les appréciations, tandis qu’apparaissent de nouvelles représentations associées à la marque, telles que la responsabilité sociale et environnementale. Désormais, la marque permet aussi au consommateur de s’affirmer, de s’identifier à travers des dimensions de plaisir, de facilité, d’apparence et d’originalité, notamment chez les jeunes.

Abstract :

In early 2008, facing a strong drop in the market share of mass consumption brands, sales specialists spoke of a lack of trust in brands. Was it, like in the 1993 crisis, a reaction to the bad economic situation?  At that time, the feeling that there was too much advertising had emerged, an impression which could be considered at the beginning of the 21st century as a criticism of the consumption society. The CREDOC has sought to understand how the perception of a brand has been evolving in time of economic crisis. To do so, the CREDOC has compared the answers provided in 1994 and in 2010 to this open question: "For you, what is a good brand?" In 16 years, the answers have changed a lot: in consumers’ minds, the brand and its functional characteristics are no longer linked, even if the product has to remain reliable and last long. The «good value for money» concept is now more important than ever, whereas new values are now linked to a brand such as social and environmental responsibilities, From now on, the brand also allows the consumer to assert and to identify himself through pleasure, easiness, look, originality, especially among the younger ones.

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4 pages - 4.57 €

Mots-clés : consommation - marques - rapport qualité prix - pouvoir d'achat - sensibilité au prix - motivations d'achat - labels

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