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Cahier de Recherche

Comment réagissent les consommateurs face aux promotions ?

P. Hébel - T. Mathé - A. Vittori

N° C335 - Décembre 2016

Thème(s) :
Consommation > Comportements de consommation
Économie / Marchés > Argent / Banque / Pouvoir d'achat

Résumé :

La part des promotions est en hausse depuis 16 ans, elle est passée de 14,4% en 2000 à 19,7% en 2016. Cette progression est-elle liée à une demande croissante de la part des consommateurs ? En 1994, 2005 et 2009, le CREDOC a mené des travaux sur les consommateurs et leur relation aux prix et à la marque dans le secteur de la grande consommation. Dans la lignée de ces études por-tant sur la sensibilité au prix, le présent cahier de recherche cherche à mesurer l’influence des offres promotionnelles sur les attitudes des consommateurs. Il s’appuie sur l’enquête « Tendances de consommation » du CREDOC ainsi que sur des focus groupes. Une typologie a été réalisée, mettant en évidence des profils plus ou moins réceptifs aux promotions et des comportements reposant sur des motivations différentes.
Il en ressort que le critère de sensibilité aux prix progresse avec les crises économiques et les baisses de pouvoir d’achat. Ce critère est cependant plus faible durant cette crise que durant celle de 1993 : il atteint un maximum en 2012, mais diminue ensuite. La fréquence d’utilisation de pro-motions est contracyclique puisqu’elle atteint un pic en 2005. Les consommateurs français ne sont pas conscients de la guerre des prix et des promotions à laquelle se livrent les enseignes ces der-niers temps.
Nous observons que les habitudes prises depuis 10 ans tendent à perdurer avec la reprise. Ceux qui recherchent les promotions sont ceux qui conservent pour certains de fortes limitations de pouvoir d’achat, tandis que d’autres ont développé des stratégies leur permettant de faire des économies, voire pour une partie d’entre eux, plus engagée, de faire évoluer leurs comportements de consom-mation à rebours de l’esprit initial de la société de consommation.

47 pages - 24 €

Mots-clés : consommation - comportements de consommation - comportements d achat - pouvoir d achat - crise - promotions - soldes - achats en ligne

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