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Cahier de Recherche

Des marchés transactionnels aux marchés relationnels
une approche théorique pour repenser l’impact des politiques de rétention de la clientèle

Philippe Moati - Anne Corcos

n° C220 - Novembre 2005

Thème(s) :
Économie / Marchés > Commerce / Services
Économie / Marchés > Analyse sectorielle / Pratiques des entreprises

Résumé :

L’engouement des entreprises pour les politiques de fidélisation et, plus généralement, le développement du marketing relationnel, donne une nouvelle actualité à l’analyse des conséquences, pour la collectivité, des politiques de rétention de la clientèle.

La théorie économique standard invite à une attitude a priori soupçonneuse à l’égard de ces politiques. La littérature montre que, en règle générale, la présence de « coûts de changement » entravant la mobilité des clients et la fluidité des marchés a des conséquences négatives sur le bien-être social.

L’hypothèse explorée dans ce rapport est que la diffusion des politiques de rétention ne résulte pas simplement de la découverte par les entreprises de nouveaux moyens leur permettant de se soustraire à la violence de la concurrence. Elle serait aussi symptomatique de leur adaptation au renouvellement des formes de concurrence associé à l’entrée du capitalisme dans un régime de croissance post-fordien où la figure du client s’impose comme élément central de la définition des stratégies et des modes d’organisation des entreprises. Des « marchés relationnels » émergent et l’objet de l’échange n’est plus le « produit » mais la « solution » à certaines catégories de problèmes que rencontrent les clients. La transaction ne porte plus sur un produit isolé mais sur un bouquet de biens et services.

75 pages - 25 €

Mots-clés : relation client - commerce - stratégies des entreprises

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